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资本涌入网红经济产业链 助推行业成熟竞争加剧

时间:2019-09-02 15:24 来源: 作者:

在竞争激烈的环境下,“网红”走红已经不再是偶然事件,其背后都有机构和资本的运作。2016年以来,MCN机构跟随中国互联网的浪潮而兴起,成为“资本造富”的入口之一。

为了打造更好的内容,不少平台包括微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等都推出了MCN合作计划或类似的机构扶持计划。合作之后,平台会给予MCN机构“专属平台指导”“产品功能优先体验”“商业化变现支持”等一系列加持。

制图:龚甜甜

兴起于2016年的“网红经济”已经成为一个“旧词”了。在各大直播平台和短视频平台突飞猛进的发展势头下,不管是北京三里屯、杭州银泰商圈还是国外各大热门景点,“网红遍地走”已经不稀奇。

不过,“长江后浪推前浪”,尤其在更新换代更快的网红圈,早些年用于评价网红的“有才艺”“相貌出众”等标准早已让位于“能带货”。“带货”即网红在网络平台上通过各种方式推销商品,吸引用户购买,从而实现收益。今年最著名的“带货网红”莫过于张大奕和李佳琦。前者靠着多年卖货的经验成立了杭州如涵控股股份有限公司,并于今年4月在美国纳斯达克上市;后者靠着一句“哦买噶”,就能在5分钟之内卖光15000支口红,5个半小时卖货高达535万元。

在竞争激烈的环境下,“网红”走红已经不再是偶然事件,其背后都有机构和资本的运作。2016年以来,MCN机构跟随中国互联网的浪潮而兴起,成为“资本造富”的入口之一。

每个成功的网红背后都有MCN

MCN的全称为Multi-Channel Network,是一种从油管网衍生出的行业模式,最初以中介的形式存在于Youtube平台与内容制作者之间,创作者产出内容,MCN为其包装、运营、推广以实现商业变现。换言之,MCN作为内容生产者和YouTube之间的中介机构,不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,通过规模效益,帮助他们解决推广和变现的问题。

在国内,聚焦实现整个网红产业链共赢的MCN孵化器模式同样被寄予厚望。克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,90%以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构。同时,出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60%以上的流量。

据艾瑞咨询发布的《2018年红经济发展研究报告》的数据显示,2018年网红已经拥有广告、电商、直播、问答、打赏、内容付费等多元化的变现形式,网红收入占比的前三个渠道分别是广告、电商和直播分成,占比分别为19.6%、19.3%和17.2%。

经过近3年的发展,MCN机构在中国互联网市场的发展更成熟。《MCN白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN机构收入囊中,或成立了自己的MCN机构。如李佳琦背后的“美ONE”,“办公室小野”背后是“洋葱视频”。

为了打造更好的内容,不少平台包括微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等都推出了MCN合作计划或类似的机构扶持计划。合作之后,平台会给予MCN机构“专属平台指导”“产品功能优先体验”“商业化变现支持”等一系列加持。

资本涌入网红经济上下游

MCN机构也为资本进驻网红行业提供了便利。自2016年以来,MCN机构就得到了大量的资本加持。美拍与易观智库发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》里提出,2017年短视频MCN行业处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,有望在2019年达到4700家,仅短视频MCN机构的融资金额就已超过2.8亿元。

《MCN白皮书》显示,2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮,占比分别为28.6%和23.8%,融资总额在1亿元规模以上的案例不在少数。

2019年以来,也有不少MCN机构获得融资。今年7月9日,短视频内容孵化服务提供商灰斑马,获得2000万元A轮融资。在其之前,五月美妆、小象互娱和彦祖文化3个MCN机构都分别拿到了Pre-A轮、A+轮及天使轮融资。其中,小象互娱在4月24日完成A+轮融资,融资金额为1.25亿元,这是今年上半年以来融资金额最大的MCN获得融资事件。

《MCN白皮书》表示,一方面,MCN机构较为看重资本方的背景和声誉,一些选择纳入战略性融资的MCN机构对资本方背后的资源需求明显;一些单纯选择资金融入的MCN机构则更多的是对资金需求较大,但同时不希望受到资本方的过多干涉。

另一方面,资本方则较为看重MCN机构的变现潜能,内容方面一些足够垂直、贴合用户需求、内容可持续性的MCN机构非常受到资本的欢迎;在变现方面,一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。

此外,资本方也瞄准了其产业链的上游,如电商的代运营机构和供应链也都将获得相应的投资机会。资本在平台、MCN机构及自媒体之间,充当着赋能的角色。

行业百花齐放竞争激烈

今年8月初,在成都举办的“2019年微博超级红人节”上,蜂群文化CEO莫力洋表示:“我们这个行业因为百花齐放,尤其是在国内市场,玩法太多了。国外只有Youtube一个平台,反而国内垂直类平台有很多家,每家的变现方式也特别多。”

根据2018年艾瑞联合微博发布的《红经济发展洞察报告》中,把MCN机构划分成三类,一是营销类,这类MCN机构较少培养自己的网红,更多是作为平台服务商,代理他们的营销服务;二是内容类,这类MCN机构大多有自己的原创内容,会不断签约网红,变现方式以广告为主;三是电商类,这类MCN机构变现能力强大,大多有自己的电商平台和App,培养网红的目的主要是为了“带货”。

但也有业内人士表示,相对而言,头部的MCN机构更易获得融资机会,行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资也都多集中在头部机构中。MCN机构在发展与转型过程中需要得到资本的支持,包括目前资金状况充裕的MCN机构中,也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。

目前,MCN机构与互联网平台合作,成熟的商业模式将促使内容电商保持较高的变现转化率。据统计,目前,国内女性消费群体超过5亿人。围绕女性消费群的“她经济”消费产业涉及面广,市场容量至少在10万亿元以上,并可能持续增长。其中,美妆、时尚是两个主力消费领域,女性同时还承担起家庭消费决策者的角色。

即便如此,MCN行业也面临着严峻的竞争压力。《MCN白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN机构收入囊中。在变现方面,仅有6%的MCN机构营收过亿元。

分析人士表示,MCN机构想要脱颖而出,必须耐住寂寞,保证稳定输出,更要下功夫寻创意打磨内容,只有做出真正的精品,才能在同质化的竞争中获胜。同时,还要持续关注垂直类内容,以随时进入领跑新的赛道。